Métodos de investigación Customer Experience

¿Cuándo y qué método de investigación? Como diseñadores de experiencia de usuario nos enfrentamos día a día al dilema de qué método o ejercicio puede ser el más adecuado para llevar a cabo nuestro proyecto adelante

Sabemos que en nuestro trabajo el usuario es el centro en el que nos tenemos que basar y estudiar, pero muchas veces nos surgen dudas sobre qué técnica o herramienta es la mejor para poder extraer la información de nuestro usuario, así como la necesidad de saber cuál es el entorno en el que se desarrolla la interacción con nuestro producto o servicio. Cuando hablamos de entorno no solo nos referimos al escenario físico en el que el usuario hace uso de nuestro producto, sino también en el entorno de mercado o negocio en el que se encuentra.

En el artículo ‘Cuándo y qué método de investigación usar’ , Christian Rohrer apunta diferentes tipologías de métodos de diseño y nos sugiere las técnicas que son más recomendables dependiendo de la tipología de datos que se quiera extraer. Rohrer representa gráficamente en qué punto se encuentran diferentes metodologías de research dentro de una matriz, cuyas variables son el comportamiento del usuario, la actitud y las características del dato a explotar, es decir, si se trata de un dato cualitativo o cuantitativo.

Métodos de acción vs. comportamiento

Estos dos métodos se resumen básicamente en comparar lo que dice el usuario versus lo que hace el usuario. Una frase muy empleada en nuestro sector es ‘Todo el mundo miente’, esto tiene una justificación, muchos usuarios dicen que hacen una acción que puede ser que no sea 100% cierta por distintos motivos como por ejemplo que el contexto en el que se encuentran sea anómalo y se comporten de forma diferente, que se sientan evaluados o intimidados y respondan otra respuesta diferente, que se sientan reticentes a dar información por motivos de prejuicio o recelos, o simplemente que el usuario tenga intereses ocultos, etc…

Para evitar extraer información errónea, lo mejor es contrastar los datos obtenidos de estos dos métodos.

Por ejemplo el card sorting nos provee de información sobre los mapas mentales de los usuarios, los cuestionarios nos ayudarán a categorizar actitudes y los focus group a aclarar qué visión tienen los usuarios de la marca. En ninguna de las técnicas mencionadas hay interacción del usuario con el producto o servicio, sin embargo nos dan información muy valiosa que se contrastará con los métodos de observación del usuario frente a este, como por ejemplo test de usabilidad en el laboratorio, test A/B, eyetracking.

Dimensión cualitativa vs. cuantitativa

Debido a la naturaleza de sus diferencias, los métodos cualitativos son mucho más adecuados para responder preguntas sobre por qué o cómo solucionar un problema, mientras que los métodos cuantitativos hacen un trabajo mucho mejor al responder cuántos y cuántos tipos de preguntas. Tener tales números ayuda a priorizar los recursos, por ejemplo, concentrarse en los problemas con mayor impacto.

Contexto de uso

La tercera distinción se ocupa de si los participantes en el estudio están utilizando el producto o servicio en cuestión y de qué forma. Esto se puede describir como:
– En el contexto de uso. En el mismo contexto que se realiza la tarea.
– Con guión del producto. Uso del producto pero con un guión de por medio. Esta técnica nos ayuda a aclarar aquellos puntos que creemos que son importantes, pero hay que tener un cuenta que es un escenario anómalo donde el usuario no actúa con normalidad, esto puede llevarnos a que no afloren ciertos insights.
– No usar el producto durante el estudio. Estos métodos pueden ser el card sorting, encuestas, benchmark, focus group, etc., donde no hay una interacción directa del usuario con el producto o servicio.
– Un híbrido de lo anterior. Como comentamos en el párrafo anterior se pueden aplicar metodologías donde el usuario realiza una interacción con el producto y otras con las que no es necesario. Hacer un hibrido de ambas nos ayudará a contrastar lo que dice el usuario que hace, con lo que realmente hace.

Fases del producto en su desarrollo

Rohrer en un línea temporal plantea estas tres fases; estrategia, ejecución y evaluación.

En la fase de estrategia se pretende encontrar nuevas oportunidades y dejar que afloren las ideas, por ello los métodos de investigación pueden variar mucho.

En la fase de ejecución se toman las decisiones a seguir por una idea o no. En esta fase se intenta recopilar la información y reducir el riesgo de la ejecución.

Por último, la fase evaluativa trata de averiguar la aceptación del producto por los usuarios y medir lo que está funcionado y lo que no. También se contrastará con el histórico del producto en caso de que lo tenga y se comparará con los posibles competidores.

UX métodos de research

MÉTODOS DE COMPORTAMIENTO

Clickstream Analysis: Analiza el registro de pantallas o páginas en las que los usuarios hacen clic y ven, mientras usan un sitio o producto de software.

Eyetracking: Un dispositivo eyetracking está configurado para medir con precisión dónde miran los participantes mientras realizan tareas o interactúan naturalmente con sitios web, aplicaciones, productos físicos o entornos.

Pruebas A / B : Probar diferentes diseños en un sitio asignando aleatoriamente grupos de usuarios para interactuar con cada uno de los diferentes diseños.

Estudios de UX no moderados: Capturar conductas de los participantes mediante software instalado en los navegadores de los participantes y actitudes a través de preguntas de encuestas.

True-Intent Studies: Un método que pregunta a los visitantes del sitio al azar cuál es su objetivo o intención al ingresar al sitio, mide su comportamiento posterior y pregunta si tuvieron éxito en lograr su objetivo al salir del sitio.

Benchmarking de usabilidad: Se realizan estudios de usabilidad con guiones precisos con varios participantes.

Estudios de usabilidad remotos: Estudios de usabilidad realizados de forma remota con el uso de herramientas tales como software para compartir pantallas y capacidades de control remoto.

Estudios de Usabilidad-Laboratorio: Este método se realiza en un laboratorio y se le asignan una serie de tareas a los usuarios, explicándoles un caso de uso.

MÉTODOS DE ACTITUD

Grupos de Enfoque: grupos de 3-12 participantes son dirigidos a través de una discusión sobre un conjunto de temas, dando comentarios verbales y escritos a través de discusiones y ejercicios.

Entrevistas: Un investigador se reúne con los participantes uno a uno para discutir en profundidad qué piensa el participante sobre el tema en cuestión.

Estudios etnográficos de campo: El investigador realiza el ejercicio en el contexto de uso real.

Diseño Participativo o co-creación: Los participantes reciben elementos de diseño o materiales creativos para construir su experiencia ideal de una manera concreta que exprese lo que más les importa y por qué.

Prueba de concepto: Un investigador comparte un nuevo concepto o producto para determinar si cumple con las necesidades del público objetivo.

Estudios diarios / de cámara: Los participantes reciben un mecanismo (diario o cámara) para registrar y describir aspectos de sus vidas que son relevantes para un producto o servicio, o simplemente núcleo para el público objetivo

Comentarios del cliente: Formulario o correo electrónico.

Estudios de deseabilidad: A los participantes se les ofrecen diferentes alternativas de diseño visual y se espera que asocien cada alternativa con un conjunto de atributos seleccionados de una lista cerrada.

Card sorting: Este método ayuda a crear o refinar la arquitectura de información de un sitio al exponer los modelos mentales de los usuarios.

Encuestas por correo electrónico: Una encuesta en la que los participantes son reclutados a partir de un mensaje de correo electrónico.