Métodos de investigación Customer Experience

¿Cuán­do y qué méto­do de inves­ti­gación? Como dis­eñadores de expe­ri­en­cia de usuario nos enfrenta­mos día a día al dile­ma de qué méto­do o ejer­ci­cio puede ser el más ade­cua­do para lle­var a cabo nue­stro proyec­to ade­lante

Sabe­mos que en nue­stro tra­ba­jo el usuario es el cen­tro en el que nos ten­emos que basar y estu­di­ar, pero muchas veces nos sur­gen dudas sobre qué téc­ni­ca o her­ramien­ta es la mejor para poder extraer la infor­ma­ción de nue­stro usuario, así como la necesi­dad de saber cuál es el entorno en el que se desar­rol­la la inter­ac­ción con nue­stro pro­duc­to o ser­vi­cio. Cuan­do hablam­os de entorno no solo nos refe­r­i­mos al esce­nario físi­co en el que el usuario hace uso de nue­stro pro­duc­to, sino tam­bién en el entorno de mer­ca­do o nego­cio en el que se encuen­tra.

En el artícu­lo Cuán­do y qué méto­do de inves­ti­gación usar , Chris­t­ian Rohrer apun­ta difer­entes tipologías de méto­dos de dis­eño y nos sug­iere las téc­ni­cas que son más recomend­ables depen­di­en­do de la tipología de datos que se quiera extraer. Rohrer rep­re­sen­ta grá­fi­ca­mente en qué pun­to se encuen­tran difer­entes metodologías de research den­tro de una matriz, cuyas vari­ables son el com­por­tamien­to del usuario, la acti­tud y las car­ac­terís­ti­cas del dato a explotar, es decir, si se tra­ta de un dato cual­i­ta­ti­vo o cuan­ti­ta­ti­vo.

Métodos de acción vs. comportamiento

Estos dos méto­dos se resumen bási­ca­mente en com­parar lo que dice el usuario ver­sus lo que hace el usuario. Una frase muy emplea­da en nue­stro sec­tor es ‘Todo el mun­do miente’, esto tiene una jus­ti­fi­cación, muchos usuar­ios dicen que hacen una acción que puede ser que no sea 100% cier­ta por dis­tin­tos motivos como por ejem­p­lo que el con­tex­to en el que se encuen­tran sea anó­ma­lo y se com­porten de for­ma difer­ente, que se sien­tan eval­u­a­dos o intim­i­da­dos y respon­dan otra respues­ta difer­ente, que se sien­tan ret­i­centes a dar infor­ma­ción por motivos de pre­juicio o rece­los, o sim­ple­mente que el usuario ten­ga intere­ses ocul­tos, etc…

Para evi­tar extraer infor­ma­ción errónea, lo mejor es con­trastar los datos obtenidos de estos dos méto­dos.

Por ejem­p­lo el card sort­ing nos provee de infor­ma­ción sobre los mapas men­tales de los usuar­ios, los cues­tionar­ios nos ayu­darán a cat­e­go­rizar acti­tudes y los focus group a aclarar qué visión tienen los usuar­ios de la mar­ca. En ningu­na de las téc­ni­cas men­cionadas hay inter­ac­ción del usuario con el pro­duc­to o ser­vi­cio, sin embar­go nos dan infor­ma­ción muy valiosa que se con­trastará con los méto­dos de obser­vación del usuario frente a este, como por ejem­p­lo test de usabil­i­dad en el lab­o­ra­to­rio, test A/B, eye­track­ing.

Dimensión cualitativa vs. cuantitativa

Debido a la nat­u­raleza de sus difer­en­cias, los méto­dos cual­i­ta­tivos son mucho más ade­cua­dos para respon­der pre­gun­tas sobre por qué o cómo solu­cionar un prob­le­ma, mien­tras que los méto­dos cuan­ti­ta­tivos hacen un tra­ba­jo mucho mejor al respon­der cuán­tos y cuán­tos tipos de pre­gun­tas. Ten­er tales números ayu­da a pri­orizar los recur­sos, por ejem­p­lo, con­cen­trarse en los prob­le­mas con may­or impacto.

Contexto de uso

La ter­cera dis­tin­ción se ocu­pa de si los par­tic­i­pantes en el estu­dio están uti­lizan­do el pro­duc­to o ser­vi­cio en cuestión y de qué for­ma. Esto se puede describir como:
- En el con­tex­to de uso. En el mis­mo con­tex­to que se real­iza la tarea.
- Con guión del pro­duc­to. Uso del pro­duc­to pero con un guión de por medio. Esta téc­ni­ca nos ayu­da a aclarar aque­l­los pun­tos que creemos que son impor­tantes, pero hay que ten­er un cuen­ta que es un esce­nario anó­ma­lo donde el usuario no actúa con nor­mal­i­dad, esto puede lle­varnos a que no aflo­ren cier­tos insights.
- No usar el pro­duc­to durante el estu­dio. Estos méto­dos pueden ser el card sort­ing, encues­tas, bench­mark, focus group, etc., donde no hay una inter­ac­ción direc­ta del usuario con el pro­duc­to o ser­vi­cio.
- Un híbri­do de lo ante­ri­or. Como comen­ta­mos en el pár­rafo ante­ri­or se pueden aplicar metodologías donde el usuario real­iza una inter­ac­ción con el pro­duc­to y otras con las que no es nece­sario. Hac­er un hib­ri­do de ambas nos ayu­dará a con­trastar lo que dice el usuario que hace, con lo que real­mente hace.

Fases del producto en su desarrollo

Rohrer en un línea tem­po­ral plantea estas tres fas­es; estrate­gia, eje­cu­ción y eval­u­ación.

En la fase de estrate­gia se pre­tende encon­trar nuevas opor­tu­nidades y dejar que aflo­ren las ideas, por ello los méto­dos de inves­ti­gación pueden vari­ar mucho.

En la fase de eje­cu­ción se toman las deci­siones a seguir por una idea o no. En esta fase se inten­ta recopi­lar la infor­ma­ción y reducir el ries­go de la eje­cu­ción.

Por últi­mo, la fase eval­u­a­ti­va tra­ta de averiguar la aceptación del pro­duc­to por los usuar­ios y medir lo que está fun­ciona­do y lo que no. Tam­bién se con­trastará con el históri­co del pro­duc­to en caso de que lo ten­ga y se com­para­rá con los posi­bles com­peti­dores.

UX métodos de research

MÉTODOS DE COMPORTAMIENTO

Click­stream Analy­sis: Anal­iza el reg­istro de pan­tallas o pági­nas en las que los usuar­ios hacen clic y ven, mien­tras usan un sitio o pro­duc­to de soft­ware.

Eye­track­ing: Un dis­pos­i­ti­vo eye­track­ing está con­fig­u­ra­do para medir con pre­cisión dónde miran los par­tic­i­pantes mien­tras real­izan tar­eas o inter­ac­túan nat­u­ral­mente con sitios web, apli­ca­ciones, pro­duc­tos físi­cos o entornos.

Prue­bas A / B : Pro­bar difer­entes dis­eños en un sitio asig­nan­do aleato­ri­a­mente gru­pos de usuar­ios para inter­ac­tu­ar con cada uno de los difer­entes dis­eños.

Estu­dios de UX no mod­er­a­dos: Cap­turar con­duc­tas de los par­tic­i­pantes medi­ante soft­ware insta­l­a­do en los nave­g­adores de los par­tic­i­pantes y acti­tudes a través de pre­gun­tas de encues­tas.

True-Intent Stud­ies: Un méto­do que pre­gun­ta a los vis­i­tantes del sitio al azar cuál es su obje­ti­vo o inten­ción al ingre­sar al sitio, mide su com­por­tamien­to pos­te­ri­or y pre­gun­ta si tuvieron éxi­to en lograr su obje­ti­vo al salir del sitio.

Bench­mark­ing de usabil­i­dad: Se real­izan estu­dios de usabil­i­dad con guiones pre­cisos con var­ios par­tic­i­pantes.

Estu­dios de usabil­i­dad remo­tos: Estu­dios de usabil­i­dad real­iza­dos de for­ma remo­ta con el uso de her­ramien­tas tales como soft­ware para com­par­tir pan­tallas y capaci­dades de con­trol remo­to.

Estu­dios de Usabil­i­dad-Lab­o­ra­to­rio: Este méto­do se real­iza en un lab­o­ra­to­rio y se le asig­nan una serie de tar­eas a los usuar­ios, explicán­doles un caso de uso.

MÉTODOS DE ACTITUD

Gru­pos de Enfoque: gru­pos de 3–12 par­tic­i­pantes son dirigi­dos a través de una dis­cusión sobre un con­jun­to de temas, dan­do comen­tar­ios ver­bales y escritos a través de dis­cu­siones y ejer­ci­cios.

Entre­vis­tas: Un inves­ti­gador se reúne con los par­tic­i­pantes uno a uno para dis­cu­tir en pro­fun­di­dad qué pien­sa el par­tic­i­pante sobre el tema en cuestión.

Estu­dios etno­grá­fi­cos de cam­po: El inves­ti­gador real­iza el ejer­ci­cio en el con­tex­to de uso real.

Dis­eño Par­tic­i­pa­ti­vo o co-creación: Los par­tic­i­pantes reciben ele­men­tos de dis­eño o mate­ri­ales cre­ativos para con­stru­ir su expe­ri­en­cia ide­al de una man­era conc­re­ta que exp­rese lo que más les impor­ta y por qué.

Prue­ba de con­cep­to: Un inves­ti­gador com­parte un nue­vo con­cep­to o pro­duc­to para deter­mi­nar si cumple con las necesi­dades del públi­co obje­ti­vo.

Estu­dios diar­ios / de cámara: Los par­tic­i­pantes reciben un mecan­is­mo (diario o cámara) para reg­is­trar y describir aspec­tos de sus vidas que son rel­e­vantes para un pro­duc­to o ser­vi­cio, o sim­ple­mente núcleo para el públi­co obje­ti­vo

Comen­tar­ios del cliente: For­mu­la­rio o correo elec­tróni­co.

Estu­dios de deseabil­i­dad: A los par­tic­i­pantes se les ofre­cen difer­entes alter­na­ti­vas de dis­eño visu­al y se espera que aso­cien cada alter­na­ti­va con un con­jun­to de atrib­u­tos selec­ciona­dos de una lista cer­ra­da.

Card sort­ing: Este méto­do ayu­da a crear o refi­nar la arqui­tec­tura de infor­ma­ción de un sitio al expon­er los mod­e­los men­tales de los usuar­ios.

Encues­tas por correo elec­tróni­co: Una encues­ta en la que los par­tic­i­pantes son reclu­ta­dos a par­tir de un men­saje de correo elec­tróni­co.

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